BENETTON – UNEMPLOYEE OF THE YEAR

Benetton est une enseigne connue pour ses campagnes choc. On l’accuse souvent de fonder sa stratégie de communication sur le « shockvertising », dont cette publicité pourrait être l’exemple le plus représentatif.

Cette affiche est le produit du travail d’Olivero Toscani, photographe italien. Elle a été réalisée en 1993, publiée dans Libération et marque l’avènement d’un concept de publicité qui consiste à attirer l’attention en choquant, sans faire de publicité directe puisqu’aucun produit de la marque n’est présenté ici. Benetton cherche à affirmer son image de marque engagée, libre, jeune et provocatrice auprès du public.

Depuis les années 1980, la politique de Benetton est de choquer par l’image. Mais Benetton ne choque pas pour choquer. La marque donne un but à ses images fortes et s’emploie à lutter contre divers fléaux. Tout d’abord, Benetton s’insurge contre la violence, avec par exemple cette affiche des vêtements maculés de sang d’un soldat bosniaque, réalisée en 1994.

Benetton lutte également contre l’intolérance (avec le principe de « Unhate »), par exemple religieuse, comme en témoigne ce montage publié en 2011 et censuré sous la pression du Vatican.

L’intolérance « raciale » est également combattue, au moyen d’association de personnes de couleurs différentes. Benetton devient alors en quelque sorte un symbole de la mondialisation, avec la diversité humaine et culturelle qu’elle comporte. Ici, Toscani met en scène des enfants venus de 3 continents.

Dernier exemple de lutte contre l’intolérance : la campagne H.I.V positive de 1993, qui vise à défaire le tabou du Sida dans un monde où le virus est en pleine expansion, et où les séropositifs sont montrés du doigt.

Aujourd’hui, Unhate est devenue une fondation qui lutte contre toute forme de discrimination, supporte les nouvelles générations, et donne un impact social à l’art (selon les termes employés sur le site).
La campagne lancée en septembre de cette année traite d’un thème inédit chez Benetton et très actuel : le chômage. On y affiche en grandes lettres le slogan « Unemployee of the year » et on y met en scène des personnes à la recherche d’un emploi. Vous pouvez lire “7 of the nearly 100 million people under 30 years of age in search of a job”.

Ici la vidéo de la campagne :

Fin octobre, Benetton dévoilera les 100 gagnants du Unemployee of the year contest qui ont présenté des idées et projets originaux sur le web. Selon le site Unhate, ce concours très ouvert a pour but de « diffuser un message positif d’espoir et de célébrer la naïveté des jeunes, leur créativité et leur capacité à inventer des moyens originaux de traiter le problème du chômage. Les 100 projets recueillant le plus de votes recevront 5000€ chacun de la part de la fondation.

Le shockvertising de Benetton a-t-il vraiment une vocation humaine ou bien s’agit-il d’une couverture pour des fins beaucoup plus commerciales ? A vous de juger.

CV*

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