Le masstige

Marni for H&M

H&m a annoncé sa dernière collaboration avec une grande marque de luxe ; cette fois c’est avec Marni, qui sortira sa collection le 8 mars 2012. Pour ceux qui ne connaissent pas très bien la marque, Marni est une entreprise italienne dont la fondatrice et directrice artistique est Consuelo Castiglioni. Ses créations se situent autour des imprimés graphiques répétitifs et avec des couleurs combinées de façon insolite. Selon les déclarations de Castiglioni, la collection pour H&M suivra le style habituel de Marni et se caractérisera par la juxtaposition des motifs et des couleurs, de la combinaison du tribal moderne et du design graphique de Bauhaus. Pour cette nouvelle collection, une grande variété d’articles sera présentée: des jupes plissées, des pantalons courts et des pulls jacquards, ainsi que des bijoux, des chaussures, des sacs et des foulards. Marni a souhaité privilégier la soie, la popeline et le coton pour cette collection.
C’est la première fois que H&M sort deux collections en collaboration avec des grands designers en même temps. En effet, une collection Versace est aussi prévue pour la saison printemps 2012 aussi. Ce sera le deuxième partenariat de Versace avec H&M, après le succès de la collection hiver 2011 durant lequel les clientes n’avaient que 15 minutes pour s’affronter dans cette course fashion ! Malheureusement, la nouvelle collection est seulement disponible sur le site internet de la marque qui ne se commercialise pas encore sur le net Français.
Pour satisfaire la curiosité des intéressés, les articles seront cette fois plus sobres, avec des imprimés plus raffinés, aux notes fruitées évoquant la fraicheur du printemps.

Avec toutes ces collaborations, on s’interroge alors sur la nature de ces dernières. A quoi servent-elles vraiment? Quel peut bien être le but de ces marques qui souvent ne partagent pas la même cible de clientèle?
Selon un article publié dans The New York Times, la rentabilité directe n’est pas parmi les objectifs des designers. Plus concrètement, ceux-ci reçoivent autour d’un million de dollars pour leur talents créatifs, puis un petit pourcentage sur les ventes de leurs designs. Il semblerait que ces collaborations ne rapportent pas de grands profits économiques directs pour aucune des parties.
Par conséquent, pourquoi devrait-on accepter un partenariat qui pourrait même abîmer le prestige et l’exclusivité des enseignes de luxe?
Prenons l’exemple du cas Versace. H&M et l’enseigne italienne ont annoncé leur collaboration en juin 2011, pour ne sortir leur collection qu’en décembre de la même année. Que s’est il alors passé durant tout ce temps ? Les célébrités ont eu la chance de pouvoir porter des pièces de la collection en avant première, puis des vidéos de promotion, des apparitions dans la presse (la présence éditoriale atteinte est presque inaccessible avec des présentations traditionnelles des collections) et même des fêtes ont permis aux deux marques de bénéficier d’un véritable impact médiatique et donc de gagner des millions de dollars. C’est d’ailleurs possible que la collaboration de printemps-été 2012 soit une prolongation de la première, une réactivation pour rappeler au public que Versace est toujours là.
Entre outre, ce partenariat rapproche la marque italienne des plus jeunes qui peuvent lui promettre un bel avenir.

Le style créé par ces collaborations s’appelle le Masstige (massive prestige). Ce sont des créations de luxe accessibles aux clients au pouvoir d’achat plus faible. De plus en plus de gens des classes moyennes et ouvrières économisent pour un beau sac Louis Vuitton ou Chanel. Et s’ils ne peuvent pas s’en payer le luxe, ils optent pour une imitation au monogramme plus que voyant. Des séries comme « Gossip Girl » ou « Sex and the City » ont fait de la mode une partie très importante dans leurs arguments. La démocratisation du luxe est en vogue et les clients des magasins moins chers veulent y participer.
Alors que pour certains la combinaison « luxe » et « accessibilité » est très attirante, d’autres considèrent que la marque de luxe perd alors tout son charme. Ils dénoncent une perte criante de l’essence du luxe. Effectivement, le luxe repose avant tout sur la rareté et l’exclusivité. Par nature, il ne peut donc être à la portée de tous.
Comment alors rester exclusif et sans exclure les marchés moyens et ouvriers? Cette idée d’exclusivité est elle indispensable chez le Masstige aussi ? Enfin, cette hypothétique perte d’exclusivité nuit elle à H&M et ses partenaires? On pourrait penser qu’elle porte préjudice uniquement aux designers puisque les clients habituels du luxe peuvent se vexer de devoir redescendre de leur piédestal en partageant les talents de leurs créateurs fétiches avec le plus grand nombre. De plus, les articles issus de ces collaborations risquent de devenir de simples « articles H&M », ce qui peut nuire à l’image des maisons de luxe qui s’y risquent. En revanche, si les designers parviennent à vraiment différencier la collection pour H&M de celle de leur marque, alors ce partenariat peut leur permettre de gagner en notoriété. Quelle situation est la plus plausible ? On vous laisse le temps de regarder ces collections originales pour émettre votre jugement.

M*

 

 

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