Le Luxe by H&M

Lanvin pour H&M a encore été un énorme succès. Les articles ont été écoulés en quelques heures et les fashionistas n’ont pas hésité à camper devant les magasins du monde en entier pour cet événement.

 

Ce co-branding très « haute-couture » n’est que le reflet d’une stratégie bien ficelée d’H&M, stratégie menée depuis bientôt 7 ans par la marque suédoise.

 

H&M marche. Au début prisée par les fashionnistas, la marque est aujourd’hui une enseigne pour tous. Pas de tendance élitiste, l’entreprise joue avec la mondialisation du style pour toucher tout le monde.

Pourtant le style H&M s’essouffle notamment à cause de la qualité plutôt pauvre des vêtements…

 

Pour devancer ce frein, une idée, un concept apparaissent en 2004 : il suffit de choisir des individus qui trouveront le moyen de relancer H&M, de rendre la marque hype et d’exprimer leurs univers. Et c’est ainsi, le début des collaborations.

 

La fin d’année 2004 est un véritable séisme dans le monde du prêt à porter et de la grande distribution puisque deux mondes à la base antonymes ne font qu’un lors d’une collaboration : H&M et Karl Lagerfeld. Pour la première fois, un créateur de renommée mondiale participe à l’élaboration d’une collection entière pour H&M. C’est la révolution pour la marque, c’est une première dans le monde de la mode, c’est une surprise sans précédent.

 

 

Publicitairement parlant, c’est du génie : Karl ambassadeur du bon goût, du luxe, du classique, de la maison Chanel, ose parler « cheap » pour promouvoir sa collection. On retrouve une entreprise qui n’hésite pas à bousculer les codes de la grande consommation. Pour le coup c’est créatif, efficace et amusant.

 

Puisque la haute couture permet à l’image d’H&M d’évoluer, la firme n’hésite pas à multiplier les collaborations : en 2005, Stella Mc Cartney et en 2006 le duo néerlandais Viktor & Rolf. En 2004, la marque a vendu la collection de Lagerfeld en une heure, une première qui se répète avec ces deux nouvelles collaborations.

 

Alors que dire de toutes ces collaborations ? D’abord on peut noter le côté créatif de toutes ces campagnes, qui créent la plupart du temps un buzz énorme au sein du monde de la mode. L’univers du créateur est dès lors mis en exergue ; H&M utilise tous les codes propres à tous créateurs.

 

Mais on aurait tord de croire que ce coup de Marketing n’a de retombées positives que pour H&M. En effet cela fait également partie de la stratégie des grandes marques.

Dans les Maisons de Haute Couture, ce ne sont pas les grandes créations qui font vivre mais plutôt les parfums, les lunettes, etc.qui font le chiffre. D’ailleurs on parlait il y a déjà quelques années d’une « Popularisation du luxe » par le biais de ces accessoires ou de T shirt made in China sur lesquels était apposée le nom de la marque (pas besoin de vous faire un dessin…), et ces derniers étaient ensuite vendus une petite fortune.

Aujourd’hui toutes les grandes marques de Luxe doivent créer des collections plus abordables (jeans, T-shirt, etc.) afin de vendre plus. C’est là qu’intervient la stratégie de ces grandes maisons : dessiner des pièces de haute couture, les faire produire a grande échelle et les vendre comme des produits de masse. Cela engendre déjà un revenu pour le modèle et d’autre part cela sensibilise « les masses » à la haute couture et au luxe. Il s’agit en fait de donner un avant de gout du luxe au plus grand nombre voire de faire croire que la Haute Couture est à la portée de tous…

 

Cependant, cette stratégie bien rodée comporte un risque : celui de nuire à leur image de marque avec une production en grande quantité et modeste en qualité. Ne nuit on pas un peu au rêve ? N’aime-t-on pas idéaliser le monde du luxe ?

 

Finalement, si on doit designer un vainqueur dans ces collaborations, c’est toujours celle de la grande distribution.

 J* & S*

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